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Todo sobre el sector del juego online en España

Mauro de Fabritiis da su visión sobre el online

Mauro de Fabritiis da su visión sobre el online

Tras más de un año de espera, finalmente España va a completar la cartera de juegos regulados con la introducción, posiblemente para finales de 2014, de las slots online (“máquinas de azar”) y de las apuestas cruzadas.

A primeros de junio de 2012 comenzaba la operativa de juego regulado en España con grandes expectativas y previsiones de mercado muy optimistas. La Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), otorgó licencias a más de 50 empresas, desde firmas internacionales con años de experiencia en el “.com” que ya operaban antes de la regulación del sector, a compañías de medios que buscan diversificar su negocio, pasando por los habituales del sector presencial en España, que han visto en el juego online un potencial desarrollo de su negocio tras años de caídas en el juego presencial.

No fue un proceso exento de polémica, con pagos de impuestos “atrasados” por parte de operadores internacionales, críticas de los operadores presenciales por sentirse agraviados con una regulación mucho más restrictiva y con impuestos sensiblemente más elevados que sus competidores digitales, operadores online reclamando menor carga impositiva defendiendo la insostenibilidad del negocio y discusiones sobre el diferente trato a la publicidad de cada sector.
En cualquier caso, lo que parece evidente es que el mercado no es tan grande como se esperaba y que se necesitan medidas para garantizar la sostenibilidad de los operadores a medio plazo.

El mercado en 2013 generó unos ingresos brutos de juego (GGR o Gross Gaming Revenue) de 228,9 millones de euros. Las apuestas deportivas son la partida más grande y suponen casi la mitad del mercado (49%), dominado por los líderes internacionales procedentes del entorno “.com”. El segundo mercado por volumen es el del póker, con un 30% y un cuasi monopolio de Pokerstars difícilmente amenazado por los otros operadores. Le sigue casino, con un 15%, y concursos y bingo, con aproximadamente un 3% cada uno.

Los casi 2 años transcurridos desde el inicio del mercado regulado, han permitido a los operadores hacer su rodaje. La falta de una oferta completa (slots) con la consecuente proliferación de la oferta “.com”, la alta carga impositiva, el impacto de la crisis y un tamaño del mercado inferior a las expectativas, son las principales razones que explican un tamaño del mercado del juego online en España inferior a las expectativas. Ahora, con la ampliación del abanico de juegos regulados, España va a igualar la oferta de otros países regulados (Inglaterra e Italia). La reactivación de la economía por un lado y una posible intervención a medio plazo sobre el tema impositivo por otro, hacen esperar un escenario favorable para el juego online español. Es tiempo para muchos operadores para replantear sus estrategias.

¿Y ahora, qué?
Los borradores de los reglamentos fueron publicados hace casi dos meses por la DGOJ para consulta pública y se han enviado por parte de los interesados las alegaciones correspondientes. El periodo de stand still de los reglamentos, enviados a la UE por la DGOJ, terminará el 19 de junio 2014.

La DGOJ está ya preparada para la tramitación legal que se finalizará con la publicación de las órdenes ministeriales de los dos reglamentos y de la orden ministerial que aprobará la convocatoria para las solicitudes de las licencias.

Con la publicación de la convocatoria, probablemente después de verano, todos los operadores de juego, ya titulares y no titulares de las licencias, podrán solicitar las licencias singulares de los nuevos juegos (y de los “viejos”) en el plazo máximo de un mes desde la publicación de la convocatoria. Se hará una resolución conjunta de todas las licencias de operadores ya establecidos y nuevos. El tiempo formal para la entrega de las licencias es de 6 meses contados desde la recepción de las solicitudes pero, según recientes declaraciones, el equipo de la DGOJ, trabajará para entregar las licencias cuanto antes, compatiblemente con el volumen de solicitudes por gestionar.

Apuestas cruzadas: ¿un mercado para Betfair?
Las grandes olvidadas en la regulación española fueron las apuestas cruzadas. Se trata de un mercado en el que los clientes no arriesgan su dinero contra un operador de juego, sino entre sí. Es una cuestión de oferta y demanda, con una operativa similar a la de los mercados financieros. Es este un sector muy popular en otros países y con grandes perspectivas de futuro. En Europa, el gran competidor es Betfair, y no se vislumbra ningún otro agente que pueda hacerle frente salvo para clientes muy profesionalizados que recurren a casas de apuestas asiáticas.

El borrador filtrado relativo a la regulación de las apuestas cruzadas apenas da pistas sobre los dos puntos más relevantes: la tributación y, sobre todo, la liquidez del producto. Regular apuestas cruzadas con liquidez únicamente nacional supondría una clara limitación del producto y sería muy difícil llegar a ver cuotas competitivas salvo para eventos muy concretos. De todas formas, todo hace apuntar hacia una liquidez únicamente nacional, en línea con lo que ocurre en Italia, donde las apuestas cruzadas ya están operativas hace un mes. De producirse esta limitación a la liquidez, la única opción para el producto pasaría por tratar de expandir el mercado mediante alianzas entre varios operadores, por lo que Betfair podría pasar a convertirse en operador y proveedor tecnológico al mismo tiempo. Una situación potencialmente interesante será ver a futuro la ampliación de la liquidez a través de acuerdos entre diferentes países, donde seguramente se verán movimientos estratégicos importantes también en referencia a otros productos con liquidez compartida.

La slots online: la mitad que faltaba al casino
El borrador de las slots se presenta muy abierto incluyendo algunos requisitos generales. Entre los principales asuntos: la carga impositiva prevista es del 25% sobre los ingresos brutos (GGR), similar a la del resto de productos de casino, póker, bingo, apuestas deportivas de contrapartida y apuestas cruzadas, restricciones publicitarias en línea con los anteriores juegos (publicidad en televisión sólo a partir de las 22h), sesiones de juego limitadas al importe preseleccionado por el usuario y con duración máxima de 30 minutos, botes progresivos, apuestas sin límites (o bajo los criterios del operador) y, la gran peculiaridad de la regulación española: terminales de juego presenciales que estarán homologados por la DGOJ y se podrán colocar en puntos de venta bajo autorización de la Comunidad Autónoma correspondiente.

Aparte de los cambios que el reglamento podrá sufrir en su versión definitiva, sólo faltan por definir las garantías exigibles para las licencias, los plazos y las modalidades para la presentación de las solicitudes y algunas especificaciones que aclaren detalles técnicos y el proceso de certificación.

La mayoría de los operadores están esperando las slots como tabla de salvación para sus planes de negocio. En particular, los operadores especializados en casino están esperando la nueva apertura del mercado para competir con una oferta completa de slots y otros juegos de casino.

Siguiendo el ejemplo de otros países como Italia, que han regulado recientemente las slots (diciembre 2012), debería esperarse que, a corto plazo, las tragaperras online lleguen a representar el 50%-60% de los ingresos generados por los juegos de casino, mientras que, a medio plazo, es previsible que el mercado total de casino (slots más casino) se repartirá a partes iguales entre slots y otros juegos de casino (ruleta, black jack, etc.).

La velocidad de crecimiento del mercado dependerá de diferentes factores:
1. La rapidez de los operadores en lanzar el producto: el time to market será un factor clave para ganar clientes.
2. Los requisitos técnicos específicos sobre el producto: la mayoría de los operadores de juego dependerá de sus proveedores que tendrán que adaptar su propia oferta a la normativa española. La inclusión de reglas específicas implicará cambios en el producto standard, lo que tendrá un impacto en el tiempo de adaptación de los proveedores, mientras que reglas más abiertas permitirán el uso de productos ya realizados por el “.com” o para otros mercados regulados.
3. El nivel de inversión publicitaria realizado por los operadores activos.
4. El cross selling desde otros productos como las apuestas deportivas, póker o bingo. No se espera tampoco canibalización en los resultados de otros productos, sino una expansión del mercado gracias a las slots.

¿Cómo afecta la regulación de las slots online al mercado?
A priori, los grandes beneficiarios de la regulación de las tragaperras online son los operadores ya establecidos en el sector que ven finalmente completada su oferta de juego con un producto muy rentable que echaban en falta desde el inicio de la regulación. Con relativamente poco esfuerzo verán, a corto plazo, mejorar notablemente los resultados de sus planes de negocio sea por los ingresos adicionales generados por el mismo producto sea por la cercanía de target con otros productos, en particular del bingo, cuyos usuarios, como se demuestra en la experiencia internacional, agradecen “pasar el rato” apostando en slots entre partidas. Será posible que la regulación de las slots atraiga operadores especializados en el producto que están por el momento a la espera. En Italia, el número de licencias se ha incrementado con 10 nuevos operadores en el momento de la regulación de las slots.

Otros beneficiarios serán los consumidores de juego, que esperaban silenciosamente este producto. Con una oferta de juego regulada y completa no necesitarán dirigirse a los operadores “.com”, incrementando de tal manera el control del juego por parte del Estado, con todas las implicaciones positivas en términos de lucha contra el terrorismo y blanqueo de capitales y protección y control del usuario (juego responsable).

Los proveedores de juegos serán los grandes protagonistas de esta innovación regulatoria. Posiblemente nos encontremos con una situación parecida a la de casino, donde unos pocos proveedores B2B acaparan la práctica totalidad de operadores. Se espera que la situación con las slots sea parecida y los “sospechosos habituales” sean utilizados por la mayoría de los operadores, siendo también previsible que, a medio plazo, los operadores más competitivos planteen estrategias de diferenciación de producto. El caso italiano es un ejemplo muy adecuado. Allí el primer paso natural para la mayoría de los operadores ha sido integrar la oferta de slots del proveedor de referencia para otros juegos (ej. casino, póker, bingo). En un segundo momento, los operadores han enriquecido su oferta integrando productos de otros proveedores. Los 8 primeros operadores de slots en Italia, que representan el 80% del mercado, utilizan dos o más proveedores de slots, siete de los cuales son internacionales y dos italianos. Los cuatro primeros representan el 70% del mercado. ¿Entrarán quizás en el mercado español?

Para los proveedores tecnológicos se abre una nueva oportunidad de negocio que llevaban mucho tiempo esperando y puede suponer un gran incentivo que les anime a prestar más atención al mercado. Es posible que se vean movimientos importantes y alguna alianza relevante entre proveedores tecnológicos y operadores, en línea con la experiencia de otros países.

Finalmente, y sin ninguna duda, el gran beneficiario de todo el proceso de regulación de las slots online será el propio Estado, que verá incrementada la recaudación impositiva de forma importante. Si 2015 y 2016 empiezan a ser finalmente los años de la recuperación y la salida de la crisis, la recaudación por actividades de juego online puede suponer un plus destacable para las arcas del Estado. Supone también más control sobre los operadores y protección para los usuarios, especialmente para aquellos con posibles problemas relacionados con el juego.

¿Convergencia offline-online?
Se lleva mucho tiempo hablando de la ansiada convergencia entre el mundo online y el presencial en lo que al juego respecta. No son pocas las asociaciones del mundo presencial que han mostrado su descontento con los borradores presentados y reclaman cambios y limitaciones para el sector online.
Se estima que el mercado del juego en España movió en 2013 alrededor de 9.000 millones de euros de GGR (juego público más juego privado). De estos, el “juego público” (SELAE y ONCE) representó más de 4.500 millones de euros, mientras que el “juego privado” generó 4.300 millones de euros de GGR, de los cuales entorno al 5% procedían del juego online y el 95% del juego presencial, un sector que sigue representando el alma del mercado del juego español. Debido a la relevancia que ese sector tiene para la economía y la ocupación española, y teniendo en cuenta la reducción que está sufriendo en los últimos cinco años, es necesario plantear medidas que, por un lado, ayuden al sector a mejorar su marginalidad (reduciendo la excesiva carga impositiva que soporta) y, por el otro, puedan contribuir a su renovación.

El juego presencial y online son dos formas de satisfacer al consumidor en su necesidad de entretenimiento. El tema es que el juego online tiene por su propia naturaleza menor dificultad para evolucionar ya que su desarrollo está condicionado de la evolución tecnológica del ambiente en el cual se consume: Internet. Por el contrario, el juego presencial tiene mayor dificultad para evolucionar debido a los mayores costes y riesgos que supone diferenciar su lugar de consumo: el local y la propia máquina de juego. También es verdad que los dos sectores pueden encontrar sinergias entre sí y encontrar formas de convergencia mejorando la experiencia y el atractivo de juego para el usuario, y generando una mayor rentabilidad para el operador y para el Estado.

La propia Ley 13/2011 sobre regulación del Juego habla de armonización entre los canales físicos y online. De momento, se trata sólo de un precepto, pero a futuro dicha armonización será necesaria para el sector y se implementará a través de formas de convergencia entre presencial y online. Hablar del juego online como distinto del juego presencial no tendrá sentido en el futuro. El consumidor no quiere una distinción entre lugares de juego o devices; sólo quiere jugar cómodamente, protegido y con un producto de calidad. Tampoco desea repartir su tiempo y sus emociones; le puede gustar empezar una experiencia de juego online y terminarla en un salón del juego o un casino, o al revés. Se trata de una oportunidad de desarrollo estratégico para la industria presencial del juego que necesita de una intervención normativa significativa que pase a través de una armonización de los impuestos con el canal online.

La regulación del juego española prevé la posibilidad de instalar terminales físicos homologados por la DGOJ y autorizados por las Comunidades Autónomas. Podría ser una oportunidad para las empresas online… ¿y para los operadores presenciales? ¿Amenaza u oportunidad? Mucho dependerá del desarrollo normativo en términos de armonización de la regulación de los productos físicos y online para evitar potenciales canibalizaciones, por ejemplo en el caso de las slots. El desarrollo de esta forma de juego dependerá de los criterios que establezcan las CC.AA. para la autorización de los terminales con posibles diferencias entre cada región.

¿Qué futuro espera al mercado del juego online en España?
El mercado del juego español se configura por diferentes perfiles de empresas:
Operadores de juego. Empresas que ofrecen servicios de juego directamente al cliente final. Se distinguen básicamente dos tipos:
a) Operadores monoproducto o altamente especializados que, aunque cuenten en su oferta con el resto de juegos, están claramente enfocados en un sector determinado y centran todos sus esfuerzos en el mismo. Son operadores internacionales muy especializados y con gran expertise en sus campos.

b) Operadores de juego multiproducto que cuentan con una oferta completa de juegos y tratan de rentabilizar todos ellos disfrutando también del cross selling entre productos.
Proveedores tecnológicos: ofrecen servicios a los operadores u otros actores del sector del juego online. Podrían dividirse básicamente en:
a) Proveedores de juegos: empresas dedicadas a ofrecer servicios relativos al producto de juego (básicamente el software de juego).
b) Proveedores de plataformas técnicas: productos como plataformas de cuentas de usuario herramientas de afiliación, herramientas de marketing, etc.
Afiliados y marcas blancas: la afiliación lleva presente desde la popularización de Internet y el juego es uno de los sectores con mayor actividad. Las marcas blancas apenas se están explotando en el mercado español, siendo muy populares a nivel internacional.

En este entorno competitivo los principales pilares que caracterizan al juego online en España se pueden resumir en los siguientes:
1. Mercado competitivo: El mercado de juego online en España existe desde hace más 10 años, con operadores con marcas consolidadas, bases de usuarios establecidas, dilatada experiencia a todos los niveles y excelencia operativa. Bajo este escenario, los nuevos competidores se ven obligados a ofrecer productos y calidad en el servicio, al menos al nivel de sus grandes competidores.
2. Productos “commodity”: La oferta de los productos de juego es, en general, similar para todos los operadores por el oligopolio de los proveedores tecnológicos. Las diferenciaciones son posibles pero presuponen altos costes de inversión y capacidad de gestión y desarrollo.
3. Márgenes bajos: Elevada fiscalidad y altos costes fijos para mantener la operativa de juego.
4. Inversión en marketing: Debido a la alta competencia, se requiere una elevada inversión en marketing con el objetivo de adquirir y retener usuarios.
5. Limitaciones publicitarias: Existen limitaciones establecidas por el Código de Conducta sobre Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego que ponen cerco a las actividades promocionales.
6. Competencia del mercado “.com”: Pese a las medidas establecidas por el regulador, sigue siendo posible jugar en operadores sin licencia en España que pueden ofrecer más productos y, por las ventajas fiscales que supone, mejores condiciones.
7. Fiscalidad del usuario: Se establecen medidas para gravar las ganancias netas de los usuarios, siendo este un tema no totalmente aclarado desde el punto de vista de los usuarios.

En este entorno el éxito del negocio del juego online dependerá de los siguientes elementos del contexto regulatorio:
1. Regulación completa de la oferta de juego
2. Lucha eficaz contra la oferta irregular
3. Reducción de la carga impositiva

Desde el punto de vista de los operadores, será crítico enfocarse en un posicionamiento preciso para conseguir ventajas competitivas defendibles a través de los siguientes factores clave:
1. La definición de estrategias claras
2. La inversión en el marketing y en la retención de los clientes
3. La integración de partes relevantes de la tecnología
4. La excelencia en la ejecución operativa
5. La diferenciación de la oferta integrando productos de diferentes proveedores
6. La búsqueda continua de innovación

Las perspectivas de mercado apuntan hacia la concentración en unos pocos operadores monoproducto especializados y multiproducto. Las claves del éxito para nuevos competidores en el mercado pasan por la capacidad del operador en desarrollar acciones de marketing adaptadas al perfil y a la cultura de los usuarios locales, garantizando una oferta de producto integrada (ejemplo: slots de diferentes proveedores) y adaptada a las obligaciones y requerimientos del entorno regulatorio español.

En este sentido, los operadores con mayor probabilidad de éxito serán aquellos más integrados (presentes en diferentes países), sobre todo si se llega a una armonización de la regulación a nivel europeo que permita disfrutar economías de escala. Buenas oportunidades tendrán también los operadores enfocados en un producto específico siempre y cuando tengan la capacidad de diferenciarse del resto buscando soluciones atractivas para sus clientes. Un potencial de desarrollo de negocio se prevé para los proveedores tecnológicos que sepan lograr la excelencia operativa poniendo en marcha soluciones de servicio personalizables y coherentes respecto a las exigencias cambiantes de sus clientes y que resultan cada vez más difíciles de satisfacer.

Fuente: Opergame