Los datos y los eSports, las tendencias que vigilan marcas y competiciones

Los datos y su uso masivo para elaborar estrategias de negocio -agrupados en el concepto ‘Big Data’- y las nuevas competiciones de videojuegos que se engloban en los ‘eSports’ son las dos tendencias que más interesan tanto a las marcas comerciales como a las competiciones y clubes deportivos.

Las dos categorías son señaladas como las innovaciones que más influirán en el futuro del patrocinio deportivo, tanto por las empresas que se publicitan en el deporte como por las principales ligas, federaciones y clubes, según el Barómetro del Patrocinio Deportivo, que elabora la consultora española SPSG.

Según esta encuesta, que recoge la opinión de 34 empresas patrocinadoras de deporte en España, el ‘Big Data’ es la gran tendencia que influirá en el patrocinio deportivo (así lo es para el 82 %), seguido por los ‘eSports’ (71 %), realidad virtual, ‘gamificación’, geolocalización, realidad aumentada y ‘blockchain’.

Preguntadas por los objetivos que tienen al invertir en deporte, las empresas señalan asociarse a sus valores y aumentar la visibilidad de marca como aspectos principales (ambos destacados por más del 60 % de los encuestados), seguidos por mejorar su reputación, generar negocio y aumentar su prestigio como marca.

Las marcas anunciantes consideran que las redes sociales son el canal más importante de acceso al contenido deportivo, seguido por las plataformas televisivas OTT -ya sean deportivas, como LaLigaSportTV o DAZN, generalistas como Netflix y Prime Video, o de competiciones, como las de la NBA o NFL-, y las cadenas de televisión de pago tradicional.

El estudio también recoge la opinión de 28 entidades deportivas, donde se incluyen federaciones, ligas y clubes, que si bien coinciden con las marcas en las tendencias tecnológicas más relevantes, difieren particularmente en su percepción del crecimiento del mercado durante este año 2020.

Si un 86 % de las competiciones y clubes consideran que durante el año recién iniciado se producirá un aumento de inversión en patrocinio (para el 68 % será un incremento superior al 5 %), las empresas enfrían contundentemente esta previsión, ya que solo el 33 % de las marcas consideran que se incrementará la inversión e incluso otro tercio augura un descenso en sus inversiones.

Para el responsable de este estudio, el consejero delegado de SPSG Carlos Cantó, vocal de la Asociación de Marketing de España, el patrocinio vive un momento de «sofisticación y profesionalización» y las nuevas plataformas audiovisuales tiene que provocar «un replanteamiento del enfoque tradicional del patrocinio».

En esa sofisticación cuadra que las marcas valoren el reporte de resultados como aspecto que debe desarrollarse, así como la generación de nuevas ideas para activar los patrocinios y la búsqueda de nuevos activos y proyectos.

El estudio también recoge cuáles son los deportistas con mejor imagen pública en España de cada deporte, a través de una encuesta telefónica realizada a 600 personas en Madrid, Barcelona y Sevilla.

El tenista Rafael Nadal, el baloncestista Pau Gasol, el piloto de automovilismo Fernando Alonso, el futbolista Andrés Iniesta y el piloto de motociclismo Marc Márquez se sitúan en los cinco primeros puestos según esta encuesta; que refleja al argentino Lionel Messi, al suizo Roger Federer y al portugués Cristiano Ronaldo en el podio de los deportistas internacionales para el público español.

Al mismo tiempo, la encuesta evalúa cuáles son las marcas que más asocia el público al deporte, con la japonesa Rakuten (patrocinadora del Barcelona) por primera vez en la cima de esta clasificación, gracias a ser la más asociada al fútbol.

En el resto de categorías, las marcas que lideran son Endesa (baloncesto), Rolex (tenis), Repsol (motor), Movistar (ciclismo), Playstation (‘eSports’), ONCE (paralímpicos), Coca-Cola (carrera popular) e Iberdrola (deporte femenino).