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Todo sobre el sector del juego online en España

El agujero del ‘plan Garzón’ para regular las apuestas

El agujero del ‘plan Garzón’ para regular las apuestas

Es una de las medidas estrella del recién estrenado Ministerio de Consumo. Este organismo, que tras la negociación de Unidas Podemos y el PSOE cayó en manos del líder de Izquierda Unida, Alberto Garzón, se propuso desde el primer día atajar el actual problema con las casas de apuestas y para ello han empezado por lanzar un real decreto que, en principio, regulará la publicidad de estas empresas. De momento, y a falta de conocer el texto final, el ministerio ya ha dejado algunas pinceladas como la limitación de los horarios en los que estas casas podrán anunciarse en televisión y radio. Pero, hay un punto clave que aún se mantiene en secreto: ¿qué va a pasar con la publicidad en internet?

Aunque el problema ha llegado a las calles donde se han multiplicado los salones de juego, la mayoría de las casas de apuestas que han proliferado en los últimos años y que se anuncian en todo tipo de espacios son casas de apuestas ‘online’ que pueden, en algunos casos, haber llegado a espacios físicos. Es más, el decreto avanzado por Garzón y su equipo deja claro el papel clave que juega internet en todo esto pues su texto se centra en la regulación de la publicidad del «juego online» (hay que aclarar que los salones físicos son responsabilidad de las comunidades). Sin embargo, a día de hoy aún no sabemos que va a pasar con la publicidad de estas webs en el lugar donde nacieron.Estos jóvenes son la base del negocio de las apuestas online: «No ven bien nuestra labor»

La red es el lugar donde empezó su negocio, pero también hay que recordar que gran parte de la inversión publicitaria de estas casas va a canales online, por no hablar de que internet es la vía principal por la que siguen entrando sus clientes. Desde El Confidencial nos hemos puesto en contacto con el Ministerio de Consumo y desde la institución aseguran que el decreto regulará todo tipo de publicidad ya sea ‘online’ u ‘offline’. Eso sí, sobre cómo lo harán en el ámbito digital no dan ninguna pista.

Desde el Ministerio aseguran que la idea es presentar el texto final a lo largo de esta semana y que en él se incluirá todo el ámbito electrónico porque se trata de un decreto que modificará los artículos 7 y 8 de la Ley 13/2011 de regulación del juego. En ella se dan ciertas pinceladas sobre qué pasa en internet con el juego, por lo que el nuevo texto deberá tratar este asunto de forma mucho más detallada de lo que indica la ley hasta ahora. El asunto es que a día de hoy no se conoce detalle al respecto de cómo se tomará este apartado.

Casas de apuestas deportiva. (Reuters)
Casas de apuestas deportiva. (Reuters)

Un buen negocio para redes y webs

En el último informe sobre el Mercado de juego online estatal que publica cada trimestre la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), se mostraba que la inversión en marketing de estas casas llegaba en 2019 a nuevos récords superando los 300 millones de euros. En esa inversión en marketing incluyen desde el patrocinio a clubes de fútbol hasta la publicidad en periódicos o televisiones, pero no separan entre ‘offline’ y ‘online’. Eso hace que a día de hoy no haya una cifra clara sobre cuánto dinero invierte el sector del juego en publicidad en internet, pero un vistazo por redes sociales y buscadores da una idea de que buena parte de esa inversión se queda en la red.

Un indicador lo encontramos en la Biblioteca de anuncios de Facebook. La red social recoge todos los anuncios activos de cualquier empresa en todas sus plataformas (Instagram incluido) y buscando entre las casas de apuestas más famosas de nuestro país (solo atendiendo a lo publicitado en su cuenta principal) encontramos que entre todas suman más de 400 anuncios activos. Esta cifra solo es un pequeño número de las publicidades que puede llegar a poner cada casa en un mes ya que muchas de ellas corresponden a partidos o eventos en concreto y van rotando.

Al no ser temas políticos ni electorales, el sistema no da datos del coste de cada aviso ni da una idea de los hecho anteriormente, pero podemos ver que Codere es la casa de apuestas con más anuncios, 70, y que la mayoría se mueven entre los 40 y los 55, todos ellos activos ahora mismo. Por debajo quedan algunas grandes como Bet365 o Betfair con 7 y 5 respectivamente.

Como Facebook e Instagram, Twitter también permite la publicidad de juego online y es fácil ver decenas de tuits promocionados por estas casas. Ambos espacios dejan claro en sus políticas de publicidad que los operadores deben contar con una autorización de la propia plataforma y del Gobierno de su país, limitando esta publicidad al entorno en el que esté permitido, pero de momento permiten sin problemas su promoción y no dan datos del volumen de negocio que puede llegar a mover el sector.

El algoritmo de Twitter no se entera de lo poco que me gusta que se haga publicidad de casas de apuestas. Pues toma in your face: tweet promocionado en mi TL.
Lo veo en las aulas y no quiero esto. Los personajes públicos deberían cuidar a quién y para qué prestan su imagen.

El que tampoco se queda atrás es Google. Si buscas términos como ‘casas de apuestas’ el número de anuncios que aparecen en los resultados es bastante destacado, y eso se ve en el CPC (coste medio por click) que puede pagar a Google cualquier anunciante que busque estar en esas posiciones. Según la web Ubersuggest, que recoge precios de cada ‘keyword’ en Google Adwords, los anunciantes están pagando, en España y de media, casi 30 euros por click en uno de sus anuncios en el buscador. Es decir, que ‘casas de apuestas’ se sitúa entre las ‘keywords’ más caras de la red al nivel de otros clásicos como ‘cerrajero 24 horas e Madrid’.

Además, como recuerda un informe de la plataforma Semrush, en 2017 el sector de las apuestas era el que tenía las ‘keywords’ más caras de todos. De las 200 palabras clave colocadas entre las que tienen el precio más alto, el 23,25% de ellas correspondían a este sector. En cuanto a lo que Google dice de estos anuncios, los de Mountain View se limitan a un texto muy similar al de las otras plataformas que permite la publicidad sin problemas mientras cuenten con el permiso de la plataforma, del Gobierno del país y cumplan con la legalidad y unas normas básicas.

¿Esto podría cambiar con la publicación del nuevo real decreto? Pues es la gran pregunta que aún nadie responde desde el Gobierno, pero no sería la primera vez que un nuevo reglamento interviene en todo esto. Hay casos anteriores y ejemplos en otros países que demuestran que sí es posible. Eso sí, como recuerda el abogado especializado en nuevas tecnologías Sergio Carrasco, el problema para Garzón y su equipo pasa por controlar el gigantesco mundo de internet y convencer a las plataformas internacionales para que apliquen las normas locales.

Casos anteriores: alcohol y tabaco

El ejemplo más cercano lo tenemos en Italia. Uno de los países de nuestro entorno pioneros en la regulación de la publicidad de las casas de apuestas con el llamado ‘decreto dignitá‘ de julio de 2018, prohibió totalmente la publicidad de las apuestas en el país y las plataformas online cambiaron rápidamente sus políticas. Facebook informó de la noche a la mañana que revocaba «todos los permisos escritos previos emitidos respecto a sus operaciones italianas». Una norma que seguía lo hecho por Google una semana antes.

En España lo más cercano lo tenemos con todo lo referente al alcohol y el tabaco y lo cierto es que aunque se ha prohibido su publicidad en la mayoría de grandes plataformas como Facebook o Google sigue habiendo ciertos vacíos y problemas. Uno de los mayores está en el asunto de los ‘influencers’, pero según Carrasco, la clave está en conseguir poner a las propias plataformas a tu favor. «Necesitas convencer a estas plataformas para que sean ellas mismas las que de forma proactiva limiten los contenidos relacionados con estos sectores y no quieran la publicidad de los mismos. Los necesitas para que la norma sea efectiva y evitar agujeros en la medida de lo posible pues tú no puedes vigilar un entorno tan grande».

(Foto: EFE)
(Foto: EFE)

En los últimos tiempos las plataformas están más concienciadas en proteger a los menores y poner ciertos cercos a publicidades y contenidos relacionados con estos sectores más polémicos, pero está claro que va a costar. «El juego, por ejemplo, da una cantidad ingente de dinero a estas plataformas, solo hay que ver cuántas veces te aparecen anuncios relacionados con apuestas o bingos cuando ves un vídeo o navegas por Twitter, por lo que seguramente tenga que ser una medida progresiva, pero está claro que si quieres hacer algo tienes que contar con todas estas compañías».

Habrá que ver cómo termina todo, pero los movimientos del Ministerio entorno a los bonos de fidelización y la posibilidad de dejar ciertos permisos en los horarios pueden ir encaminados a buscar cierto consenso entre todas las partes y una progresión en la prohibición, pero a falta del texto final quedan muchos flecos sueltos. «En todas estar normas hay que esperar hasta que este el texto. Son temas muy delicados y de lo que se dice a lo que se hace finalmente puede haber una gran diferencia».